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好餐厅”的定义是什么?除了物美、价廉还有什么?

2018-06-04 17:47

  100多年前,一个专门生产轮胎的公司非常看好汽车旅行的发展前景,为了卖出更多的轮胎,他们把餐厅、加油站、便利店等有助于汽车旅行的资讯聚集在一起,出版了一本名为《米其林指南》的小,被收录在这本小里的餐厅,逐渐有了一个共同的标签米其林餐厅,这是专业人士评选出来的好;100 年后,互联网兴起,点评网站应运而生,美国的 yelp,日本的 tabelog,中国的大众点评,发言权的行使变得简单而且随意,这是来自民间的选举。

  为了弄清楚这个问题,我们挑选了一个不太具有代表性的样本,统计出他们的回答:

  这些被调查的消费者,有作者的亲人、同事、朋友、别的部门领导,还有同事的女朋友、朋友的同事、小区晨练的叔叔、遛鸟的大爷、买菜的大妈共计 27 人;

  被调查的餐饮从业者包括快餐店(人均 30)的经理和服务员、某烤鸭店(人均 200)的片鸭师傅、服务员和收银员、某火锅店(人均 130)的一群服务员(他们热情无比,你明白的)共计18人,再次感谢火锅店服务员的支持,他们简直有求必应。

  调查方式为对话调查,也就是闲聊和搭讪,而且值得注意的是,这是一道单选题,我们想测试出被调查者的第一感觉。

  消费者们普遍相信,如果一家餐厅的口味不好,他们是不会主动选择这家餐厅就餐的,除非为了其他目的,比如社交比如约会;餐饮从业人员由于其中服务员占绝大多数,因此服务这个选项票数较高,然而还是有部分从业者把自己放在了消费者的角度,认为好吃比较重要。

  一边是与生俱来的敏锐和日积月累的经验,一边是统计学,这不仅是食客们的犹豫不决,更是餐饮从业者的困惑,于是 2016 年一群餐饮人举办了一个名为“中国好餐厅”的比赛,说是比赛,其实更像是一个培训,幸福餐饮(一茶一坐)副董事长林盛智先生称之为“以赛代训”。

  跨越半个地球飞到向往已久的高级饭店的兴奋感,与发现胡同深处一家排着长队的灌饼店所带来的喜悦或许是一样的,顾客喜欢一家餐厅大抵是因为那里有从舌尖到心头的亲切感和老板娘中气十足地告诉排队的人今天卖完了的笃定,感觉不会,以诚待客、用心做菜、坚守本分的餐厅,最能打到顾客的心坎里。

  在日本的评分网站 tabelog 上发现一家评分不低的网红餐厅,主打菜用的是极其昂贵的食材:生蚝、鲑鱼子、鱼子酱、现刨的黑松露、金枪鱼大腹等等等等,每道菜都值得单独发一条朋友圈。如此昂贵的一个餐厅,某位用餐者却在 tabelog 上留下了这样的评论:这家餐厅他不会再去了,因为站在这样一个分数上的餐厅,没有食物上的和研发,却用食材的堆砌来搪塞顾客,一昧追求社交友好,这是对顾客的不尊重。

  得益于年轻时学习与工作的积累,林盛智先生参与了一档与知名餐饮品牌的创始人的对话节目,他发现像西贝、巴奴等成功的企业,即使主营的品类不同,在某种程度上却有着相似的地方它们在发展的过程中经过不断摸索和摒弃,最终能够拥有核心的产品特色,再将其特色发扬光大,推荐给消费者,这是经营者在产品上的用心。

  其他的需求纵然重要,值得餐饮人认真研究,为品牌特色添砖加瓦,但是在马斯洛的需求层次里,最底层的基本需求除了水和呼吸睡眠等外,就是食物了,即使消费升级,消费者愿意买单的也是从维持果腹的食物升级到好吃健康的食物的这部分。

  参考 2014 年 2017 年参与国内餐饮行业专题阅读)投资的机构数量及资本管理量情况,2014 年国内仅有 31 个投资机构参与餐饮行业投资,资本体量却高达 8680 亿人民币。2015 年后,进入餐饮行业的投资机构数量逐年递减,一方面,国外大型投资机构在国内餐饮领域水土不服,回报没有达到期望,另一方面,国内一些知名投资机构开始调整投资战略,转而关注其他行业。

  2014 年 4 月,CVC 资本投资俏江南 18.5 亿人民币,联想紧随其后,旗下的弘毅投资向一个名为 Piazza Express 的西式快餐投资 19.5 亿人民币,就在资本看好高端餐饮品牌的时候,市场突变,刚拿到投资的高价餐厅们只好转型,消费者却不打算买帐。

  餐饮业转身开始积极拥抱互联网,红极一时的“皇太吉”,无数明星打过卡的雕爷牛腩,资本疯狂涌位中产的餐饮领域,中产阶级消费升级的概念给了创业者和投资人信心,然而事明资本又一次错了,中产阶级并没有他们想象中那么愿意为不必要的房租、过度的包装、充满噱头的营销溢价买单。

  所有的消费市场都可以简单的划分为高中低三类,高端市场转型失败,中端市场的存在还有待考量,“低端市场”似乎并没有受到市场变化的影响。在餐饮行业的上市公司中,市盈率高、市值高的基本上是快餐,快餐的特点是规范化、规模化和系统化,最重要的是,快餐的客单价低,基本上不会超过 50 元,在这些没有昂贵食材的、服务也算不上贴心的饭店里,人声鼎沸,这里是资本最应该看到的市场。

  性价比依旧是大众消费的核心驱动力,稳居世界企业500强的麦当劳是,净利润率高达 13% 的呷哺也是。

  权威如米其林,不只有让人望而却步的人均 5700 人民币的 Ultra Violet,著名的上海本帮菜海金滋、阿娘面、绿波廊等都名列其中,一份必比登推介“Bib Gourmand”名单,米其林也开始走亲民线。

  “通过科学管理降低不必要的成本会是餐饮管理者的研究课题,”林盛智先生强调说:“把节省下来的成本归还给消费者,让他有物超所值的感觉,这是我们希望看到的最好的情况了。”

  久别重逢需要吃饭,阖家团圆也需要吃饭,人一生中所有的迎来送往,都在这一餐饭上了。

  食物有一个很特殊的功能,它不仅是我们的生理机能本身需要的东西,还有更多微妙的影响。当吃饭被赋予社交的功能时,消费者开始对餐厅的服务、氛围和变得挑剔。

  餐饮人与事用服务和营造差异化,海底捞最先,别家服务员还在冲顾客翻白眼的时候,海底捞的客人们就已经享受到边涮火锅边做美甲的待遇了,靠着服务,海底捞打出口碑,打出全国 300 多店。

  与之对应的是善于空间营销的名媛咖啡星巴克,它的成功不仅是五成以上的国内市场占有率,不仅是现磨咖啡的绝对代表,它还做到了一边喊着“星巴克卖的不是咖啡,是休闲”的口号,一边让顾客心甘情愿的为咖啡买单。

  细究历史上性的产品和服务,大都触及到人性最根本的特点,完善餐厅的社交体验,无疑是打动消费者的下一张王牌。

  回到最初的问题,什么是好餐厅,越简单的问题越接近终极,回答起来反而不容易,哥德猜想依然是数学家们的世纪难题,幼儿园的孩子们却对 1+1 的答案不疑。如果可以,我们愿意地与餐饮人和消费者共同探讨究竟什么才是好餐厅,既然 1+1 推动了数学界 300 多年的进步,那么我们希望好餐厅的定义永久成谜。